标签: 201209 重庆 金茂珑悦 开盘 整体 营销 方案
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ppt " "金茂珑悦开盘前整体营销方案" "中原 2012年9月20日" "" "" "" "" " 前期客户分析 " " 营销目标及策略 " " 具体执行 " " 重庆房地产市场情况 " "2012年12月的首次开盘,对第一次进入重庆市场的方兴地产而言至关重要,因此容不得半点闪失。我们希望通过这个项目带给重庆更多惊喜,实现以重庆为中心布局大西南的企业战略。 目前重庆的房地产市场环境依然非常严峻,产品同质化及价格战白热化,金茂珑悦如何通过首次开盘大卖在竞争中突围是帮助项目持续热销的关键。 我们将凸显项目自身优势,走差异化路线区隔竞争对手,全力以赴实现开盘售罄的开门红目标。" "核心观点:" "" "1" "" "2" "" "3" "经济环境:大经济环境出现下降趋势,对房地产而言资金问题将逐渐突显。局部的经济政策对整个市场而言虽然不能起到决定性作用,但在一定时间和区域内能够刺激一定量的消费。" "政策环境:房地产行业政策全年不会放松。预计楼市调控政策将持续,甚至有可能延续到十八大以后。" "市场背景分析 " "整体预期:目前重庆房地产市场处于摇摆不定的波动时期,由于受大经济环境影响,以及消费市场的紧缩,未来房市将逐渐面临严峻的市场考验。虽然目前有少量的有利货币政策出台,但四季度严峻的政策、激烈的竞争、低迷的行情将给本项目带来巨大的困难。" "竞品分析——保利花半里" "" "5" "针对保利花半里营销策略分析: 2012年下半年将以销售出货为主,推广继续宣传商圈核心地理位置,销售策略预计延续走高性价比线路,是本项目的最大竞争对手。" "竞品分析——华润二十四城" "针对华润24城营销策略分析: 紫云府1期组团经过2011年底和2012年上半年的热销存量房源约400套待售,下半年无销售压力,采取高溢价策略为10月推出央玺组团做价格支撑,2012年下半年重点对万象城商业进行热炒,进一步提升项目溢价能力,根据蓄客情况预计10月底推出央玺组团1栋高层198套房源。" "央玺" "竞品分析——春风与湖" "基本情况:" "针对春风与湖营销策略分析: 绝佳的景观资源+精致的示范区+样板间+性价比,是项目前期热销的重点原因; 现销售均价约8200元/平米,叫之前提价1000元/平米,产品出现滞销,客户对价格抗性明显,这也为本项目提供一定借鉴。 2012年下半年肯定以销售出货为主,不排除降价销售可能性。 " "竞品分析——奥园金域" "" "针对奥园金域营销策略分析: 12万方小体量项目,公司策略以销售出货为主,对价格无硬性要求,通过渠道了解,近期有大量金茂珑悦登记客户到访该项目,从产品结构和推盘时间考虑,应当将其列为主要竞争对手;" "竞争市场小结" "本项目处于各大品牌开发商聚集区域,竞争项目各自优势较大,其中,华润二十四城以教育、万象城为优势;保利花半里以商圈地段为优势;春风与湖以环境、教育为优势,奥园金域以价格为优势; 竞争项目处于不同的销售时期,华润二十四城调整价格为楼王溢价作铺垫;保利花半里处于热销阶段;春风与湖处于持续销售阶段,而奥园金域处于首次开盘销售阶段;各个竞争项目目前的营销诉求并不相同,其对价格策略具有一定的影响和指导性。" "" "" "" "" " 前期客户分析 " " 营销目标及策略 " " 具体执行 " " 重庆房地产市场情况 " "累计来电来访客户分析总述" "从8月15日至9月20日,金茂珑悦总登记客户2303组,其中来访客户2163组,来电客户140组。其中,意向客户大约11%。" "分析:客户对本项目的主要认知途径是路过看到展示中心,该类认知途径客户占到了88%,主要是由于本项目前期未投入线上推广,因此客户对本项目的认知局限性很大。 建议,尽快进行线上与线下相配合的规模化推广工作,以增加项目客户的认知渠道。" "客户分析——来访客户认知途径" "客户分析——来访客户居住区域" "分析:通过数据可以看出,来访客户大多目前居住在袁家岗片区,这类客户应该有着很深的地域情节,其次是九龙坡其他区域。 建议:数据的来源一方面反应了客户的居住区域需求,另一方面因为巡展工作刚刚开展,我们对其他区域客户还没有进行深挖。" "客户分析——来访客户年龄" "分析:客户年龄主要集中在31-40岁之间的青年群体,主要以首改和首置为主。 建议:扩大对刚需型客户和首改客户的引导,并考虑目标人群的喜好,针对性推广。" "客户分析——来访客户关注要点" "分析:除了开盘时间和优惠方式外,来访客户最关注的是项目规划和配套问题。针对以上问题在推广上课作为重点诉求本项目优势。" "客户分析——来访客户置业目的" "分析:来访客户以自住为主,占到93%, 建议:置业顾问对客户进行宜居宣传的同时,对客户进行大区位发展和商圈发展将为项目带来的增值空间的引导,争取更多的投资客户。" "客户分析——来访客户置业次数" "分析:来访客户中首次置业的占到85%,其次是二次置业的占到13%。这对后期银行的选择和相关回款情况具有一定的参考价值。" "客户分析——来访客户户型需求" "分析:需求面积以63㎡两房占比例最大,说明追求适度舒适度的刚需客户占相当大比例,同时70-80平米的二变三户型在性价比上也是非常高,是目前市场上较为热销的户型。" "来访客户小结及对项目的启示" "来访客户主要年龄段在30-40岁,属于事业处于上升期的中青年人群。推广上应针对此类人群的共性喜好做分析后开展。 客户注重项目的项目规划和配套,在推广上可做重点诉求,以及在线下渠道的物料考虑上应做重点宣传。 客户主要以刚需客户为主,大致可分为两个类型,一类是首次置业客户,一类是首次改善型客户,这两类客户都有的共同特征是对总价较为敏感,本项目定价上应充分考虑。 由于目前项目并未做大量的线上推广,客户对项目的认知渠道较为有限,此问题将随着推广展开而解决。 客户对产品面积户型的反馈情况说明本项目户型的供应和需求较为匹配,有利于各种户型的良好去化。" "客户分析——来电客户认知途径" "分析:因前阶段线上无较多推广,因此来电客户认知途径主要以路过为主占到27%,其次是短信占到21%,搜房网占到19%。短信投放具有一定的效果。 建议:下阶段线上投放力度加大之后,其他来电渠道有望增加。" "客户分析——来电区域" "分析:来电客户所在区域与来访客户相仿,说明项目目前在九龙坡区有较大的影响力,但在其他区域影响力相对较弱。 建议:仍以加大媒介推广力度,扩大项目影响范围。" "客户分析——来电客户户型需求" "分析:来电客户与来访客户的户型需求也是呈相仿趋势,这说明客户对产品的需求是相仿的。" "客户分析——来电客户关注要点" "分析:来电客户主要关注项目的开盘时间、价格以及项目的教育配套。 建议:尽早落实本项目的教育资源,增加项目卖点。" "来电客户分析小结" "来电客户的基本情况与来访客户大体相仿,而来电客户获知渠道主要以路过为主,其次是围墙和朋友介绍。 线上的客户量很少,这主要由于本项目未开启线上推广的原因,未来随着线上推广的不断增加,来电客户量将逐渐上升。" "" "" "" "" " 前期客户分析 " " 营销目标及策略 " " 具体执行 " " 重庆房地产市场情况 " "品牌目标" "1" "" "客户目标" "2" "" "行业认可:与重庆媒体建立稳定、良好的伙伴关系,让本项目在业内行业、媒体领域等相关房产行业内受到关注与赞赏。 企业品牌:方兴品牌在重庆市场形成良好的口碑,在客户心中产生美誉度。" "" "客户登记10000组,按3:1办卡成交比计算,销售390套房源,需要办卡客户1200组" "开盘营销目标" "销售目标" "3" "" "12月推出1#、6#楼:共390套房源,开盘当天售罄" "开盘前总体营销策略" "推售策略 配合工程进度,考虑户型搭配,首推1、6号楼 价格策略 低开高走,引爆市场 蓄客策略 利用“双售楼处,多展示点”的销售模式,通过与电商联动多渠道蓄客 代理公司管理 充分利用代理公司有效资源—充分整合资源,实现其价值最大化。 物管公司管理 除了日常服务外,充分配合销售节点活动,展现金茂物管高品质服务" "推广策略 线上线下并行,线上注重网络和报媒运用树品牌讲产品,线下注重渠道蓄客的开展 活动策略 开展节点性营销活动炒热项目,利用巡展活动拓宽客源,通过暖场活动和资源活动聚集人气,带来老客户回访 展示和物料支持 拔高展示包装和物料设计调性和制作品质,符合项目高品质档次" "开盘当天售罄,以提升项目口碑为工作重点,为2013年连续推盘热销作充分准备。" "" "" "" "" " 方兴地产及金茂品牌在重庆的品牌认知度较低,如何快速提升?" "袁家岗区域认可度较低,如何在推广中打消区域抗性? 项目知晓度较低,如何迅速建立? 目前没有实景呈现,如何传递金茂产品的品质?" " 品牌难点" " 项目困局" "1" "2" "推广策略——推广面临的问题" "本项目推广面临问题的对应策略" "" "" "" "" "应对策略" "方兴和金茂品牌在重庆的认知度较低,如何快速提升?" "线上:利用报媒、网络等媒体,通过对企业背景、以往成功项目介绍与展示,树立方兴地产和金茂品牌形象 线下:通过方兴战略及金茂品牌发布活动,向市场展示方兴地产背景、形象。同时派发方兴品牌宣传物料,以及置业顾问的宣讲向客户展示方兴企业实力。" " 借势。利用已经成型的杨家坪商圈和即将崛起的大坪商圈,以及即将亮相的时代天街和万象城,传播本项目具有双商圈环绕的优势 借力。借助周边完善的教育、体育、医疗、生活设施,展现本项目作为居住性物业的成熟生活配套。" "问题" "袁家岗区域认可度不高,如何打消抗性?" "" "" " 线上:10月中旬起,配合项目亮相、示范区开放分阶段进行媒体整合推广释放项目信息,提高现场来电和来访量 线下:启动人流量大的超市和商圈巡展、现场周末暖场活动和渠道派单,进行销讲告知和客户引导" "项目知晓度低,如何迅速建立?" "" "" "以方兴地产以往“金茂系产品”实景说明本项目的建造标准 前期通过展示中心建立产品印象,示范区开放后,通过体验营销,有利于提高客户对项目品质认同感。" "目前没有实景呈现,如何传递金茂产品的品质信息?" "1" "2" "3" "4" "活动策略" "节点性活动 (推广炒作,引起市场关注)" "资源活动 (资源利用,拓宽客源)" "样板示范区开放" "看房团" "房交会" "" "" "开盘" "商圈巡展" "活动策略" "周末暖场活动 (聚集人气,吸引老客户回访)" "巡展活动 (拓展新客户)" "" "" "社区巡展" "超市巡展" "" "团购" "推售策略——首推货量户型配比" "1#" "6#" "首推房源390套,建筑面积总计3.45万方,以两房套内面积62-64㎡为主占到45.1%,其次是2.5房套内面积为73-84㎡占到38.7%,1.5房占到9.7%,3房仅占到6.5%。整体以刚需房源为主。" "蓄客策略" "蓄客形式:搜房网电商团购蓄客形式 步骤一:报名蓄客 9月26日至开盘,客户线上注册报名(姓名、手机号码、身份证号);线下案场客户填写报名表、提供身份证复印件,建议期间通过线上小游戏,线下小型落地活动,赠送礼品,吸引目标客群到访。 步骤二:锁定客户 11月17日至12月11日,借助售房部及示范区开放,释放优惠信息,全网大规模宣传搜房团购优惠,刺激准客户交钱。搜房网驻场人员收取会员服务费5000元(交5000抵3万元房款)。 步骤三:摇号确定选房顺序 12月12日进行摇号,随后网络公布摇号结果。客户根据摇号结果顺序确定选房顺序。" "销售团队管理" "人员组织: 代理公司销售团队由现场销售经理,销售主管,10名置业顾问组成。 案场日常工作包括: 客户接待,客户跟进,电话客户的接听及约访,买卖合同签定,客户关系维护,各类问题及时汇报。 重要节点工作包括: 各类线上活动的配合工作(如发展商的大型发布会,售楼部及示范区开放,周末暖场活动,开盘活动等)。 渠道工作包括: 巡展类活动派销售人员驻场接待登记,企业推介类销售人员宣讲,资料派发类销售人员配合讲解以及派单人员的辅助监管。" "联合代理团队管理" "联合代理管理原则: 以公平、公正、公开的原则对代理公司进行规范管理,销售现场统一说辞,以专业的讲解,高标准的服务认真对待客户。 联合代理管理制度: 根据《金茂珑悦联合代理管理办法》双方代理公司明确各岗位职责,并且遵循管理制度条例进行日常工作 策划人员要求: 各代理公司策划人员需配置策划经理,策划主任,策划师。要求策划人员驻场配合发展相关工作;定期对销售现场进行意见收集;同时配合提高销售人员综合素质。 销售人员要求: 销售人员通过基础培训考核合格方可上岗进行接待工作;通过定期市调工作掌握竞争楼盘动态;通过定期模拟演练提炼销讲说辞;通过定期销讲考核对销售人员掌握的知识以及说辞更新程度进度监督;通过定期内部竞赛活动增强团队默契,同时提高销售人员综合素质。" "后期销售工作安排" "物业团队管理" "示范区服务标准: 保安岗要求标准敬礼问候;引导车辆通行及停靠;为客户开车门及礼貌问候。 形象岗要求致欢迎词为客户开门,帮助客户完成雨具存放、更换鞋套等服务。 保洁岗要求时刻保持示范区整洁;礼貌问候客户;不打扰客户参观。 案场吧员岗要求及时为客户提供饮料服务;以及保证点心食品的卫生;案场座椅归位;洽谈区的整洁。 " "物业团队管理" "销售配合: 物业团队需配合销售给予客户尊崇服务;树立金茂物业的口碑;传递方兴品牌价值 活动配合: 各类线上活动包括巡展、参展、现场活动等物业提供的安保形象服务、保洁服务、餐饮服务 物业提升: 展示中心开放至今物业团队通过培训以及人员的调整在短期内实现服务质量较高提升,得到销售团队及客户的肯定;后期将通过细化服务标准,客户意见收集,服务道具的改善提升整体服务标准。" "" "" "" "" " 前期客户分析 " " 营销目标及策略 " " 具体执行 " " 重庆房地产市场情况 " "地段价值——最早主城九区之一,城市几何中心 1、项目属于九龙坡区,为最早主城九区之一; 2、项目位于袁家岗奥体板块,处于重庆几何中心;" "配套价值——大城交通配套及生活配套逐步完善 1、主城最早的轻轨2号线站点,20分钟通达全城; 2、项目出口公交站点,30余条公交线路途经; 3、临近华润万象城、龙湖时代天街,双商圈大型配套;" "品牌价值——方兴金茂品牌影响力落地 1、世界500强、16家央企之一、方兴地产携最优质资源倾力打造 2、金茂物管,酒店式物管,星级服务" "产品价值——大城生活居住配套完善 1、方兴提倡的绿色科技; 2、产品户型80%以上为刚需户型,符合市场需求; 3、洽谈中教育配套、超市等战略合作,园林景观,项目价值兑现,自身配套更成熟;" "项目价值体系梳理" "项目定位" "大杨繁华带 华丽生活区" "有繁华、有宜居、大品牌、大配套——品牌呵护,生活便利,居住幸福 区域的居住是幸福的、美的,金茂珑悦自身的商业配套决定了生活便利,园林风景的扩大决定了居住的健康,自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航。而之后,华润万象城及龙湖时代天街带来的城市商业新中心,附加于居住更多城市的宜居魅力,最初的生态居住成为城市的幸福梦想。" "阶段性投放策略 蓄势阶段(9月初-10月中旬)——品牌及项目信息渗透 利用网推、活动、巡展、短信对项目周边的客户进行覆盖,对重庆房地产市场进行渗透。 入市阶段(10月中下旬-11月中旬)——项目产品信息释放 利用网络、轻轨、报版、杂志、短信为长效媒体,线下配合巡展、示范区开放及周末暖场活动,向市场全面释放项目信息 强势推广阶段(11月中-12月中旬)——项目销售信息释放 利用户外、网络、轻轨、报版、杂志、电台、电视强势推广;短信为长效媒体,线下配合巡展、开盘活动,向市场释放销售信息" "项目媒体投放策略建议" "10月" "项目亮相" "12.15" "项目开盘" "项目开盘前阶段性媒体铺排及费用比例" "样板示范区和售房部开放" "11月" "房交会" "电商启动" "VIP升级" "" "入市阶段" "" "强势推广阶段" "媒体运用" "媒体运用" "网络:搜房网、新浪网、搜狐网、大渝网 报版:晨报、商报、晚报、时报 轻轨:2号线车厢广告 杂志:新楼市媒体楼书 短信 " "网络:搜房网、新浪网、搜狐网、大渝网 报版:晨报、商报、晚报、时报 轻轨:2号线车厢广告 户外:杨家坪户外 杂志:新楼市媒体楼书 电视:重庆房产 电台:交广频道 短信" "按媒体预估推广费用比例:" "总额为:892.6万,其中入市阶段 410.1万,占46%,强势推广阶段 482.6万,占54%, 线上推广费用508.6万,线下渠道拓展及活动300万,各类媒介配比如下:" "" "网络媒体:搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网 项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、新闻、软文维护(长期) 合作建议:与以上媒体签订大合同,可获得更多折扣和资源配合 诉求:企业品牌和项目信息渗透" "" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "" "网络" "投放网站:搜房网、新浪网 投放形式:首页首屏文字链接项目网站 投放时间:文字链接:10.15-11.15 投放内容:卖点+案名" "报纸" "杂志" "短信" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "项目蓄势阶段( 2012年9月中-11月中)" "" "中原集团网推荐,免费" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "报媒建议:重庆晨报、商报、晚报、时报 版式:4个封底+4次媒体楼书+1次普通版 投放时间:10月下旬(项目亮相)封底投放、11月初媒体楼书投放、11月上旬晨报普通版1次 诉求:方兴地产品牌、项目核心价值点、项目产品信息、VIP办卡信息等" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "" "杂志建议:新楼市 方式:媒体楼书形式 时间:10月 诉求:方兴品牌、项目介绍、户型推介等信息" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "" "建议针对九龙坡区、南岸区、渝中区、江北区、郊县中高端手机用户投放。 投放时间:2012年10月7日-11月15日 ,6周时间逢周三、周五,各30万条,合计360万条 投放诉求:阶段主题+信息释放+问候信息" "奥体中心,袁家岗轻轨站旁稀缺品质住区金茂珑誉,50万方51-97品质小户,VIP优惠卡办理中,恭迎品鉴 TEL:68039999" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "入市阶段( 2012年10月中下旬-11月中旬)" "" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "位置选择:杨家坪户外 时间:2012年11月15日-12月15日 诉求:项目核心价值点,节点性销售信息,如开盘信息等" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "强势推广阶段(2012年11月中-12月中)" "" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "网络媒体:搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网 项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、新闻、软文维护(长期) 网推公司完成 诉求:企业品牌和项目信息渗透" "" "投放网站:搜房网、新浪网 投放形式:首页首屏文字链接项目网站 投放时间:文字连接:11.15-12.15 投放内容:卖点+案名" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "投放媒体:搜房网、新浪乐居 投放形式:首页首屏通栏链接项目网站 投放时间:通栏11月15、16、17、21、22日,12月11-15日 投放诉求:项目核心价值点/产品信息/样板示范区和售房部开放/VIP卡升级" "" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "网络配合活动:与网络搜房、新浪、搜狐网络媒体合作进行线下的看房团和精品房源推荐等活动" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "中原集团网推荐,免费" "" "媒体选择:2号线轻轨车厢内广告 时间:2012年11月15日—12月15日 投放诉求:项目核心价值点,样板示范区和售房部开放,开盘等销售信息" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "" "报媒建议:重庆晨报、商报、时报、晚报 版式:4个封底整版+2次普通版 时间:11月下旬示范区开放投放封底版+12月初投放晨报普通版 诉求:核心价值点、销售中心开放、样板示范区开放和开盘信息等" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "媒体选择:重庆房产 投放时间:11月中-12月中 投放诉求:现场拍摄报道+产品信息+销售中心样板示范区实景拍摄,精品楼盘推荐" "轻轨" "户外" "网络" "报纸" "杂志" "短信" "电视" "电台" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "本项目客户群体多为有车一族,或者经常打车一族,所以,建议投放交通广播电台广告作为项目的宣传渠道。针对目标客群打击力度强。 投放诉求:核心价值点+样板示范区售房部开放、VIP卡升级等销售信息 投放时段:路况播报 投放时间:11月中-12月中 投放电台:重庆交广95.5" "轻轨" 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"活动目的:售房部开放前,充分利用展示中心外场地,每周末组织小型聚集人气的暖场活动,增加人气 活动思路:以娱乐性强,参与性强的活动为主,也可与网络、巡展互动 活动方式建议:现场陶艺制作,可带走自己的作品;现场艺术展览;现场小型有奖竞技游戏等" "" "节点性活动" "巡展活动" "渠道活动" "入市阶段( 2012年10月初-11月中旬)" "渠道活动" "暖场活动" "时间:10月20日、11月3日 针对客户﹕前期渠道客户,如出版社单位、设计院、重医单位等周边意向较强单位客户 活动形式: **企业客户专场推介会 " "" "" "节点性活动" "巡展活动" "资源活动" "售房部及示范区开放" "开放时间:11月17日(暂定) 形式:邀请领导嘉宾进行简单的剪彩仪式,邀请媒体人士对现场进行报告及事后的媒体宣传及意向客户进行现场参考,现场准备冷餐。 其他物料:到场客户赠送印有项目LOGO小礼品" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "" "巡展活动" "节点性活动" "资源活动" "商圈巡展" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "时间:12月1、2日 地点:杨家坪商圈 形式:置业顾问现场登记客户,10名小蜜蜂附近拉客" "暖场活动" "" "巡展活动" "节点性活动" "资源活动" "周末暖场活动" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "时间:每周末 地点:销售中心 形式:各种青年人群参与性高的形式交错,例如,音乐主题,电影主题,摇滚主题、艺术主题、读书主题、旅行主题等" "暖场活动" "" "节点性活动" "巡展活动" "资源活动" "" "强势推广阶段( 2012年11月中-12月中旬)" "资源活动" "时间﹕2012年11月18-12月12日 地点﹕项目销售中心 形式:各大媒体组织看房团" "暖场活动" "开盘前营销费用分期估算(不含销售中心包装费用)
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