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文档内容摘要
ppt 《营销顾问工作手册》宣讲,世联顾问业务中心知识管理部,2007.03.08,2,客户、同行、新员工的疑问,营销顾问的服务模式由世联始创,因能够为客 户创造价值而存在并发展壮大 服务不与结果挂钩,我为什么要先付钱? 怎样成为真正的顾问,而不是沦为客户的执行 团队或秘书? 怎样与客户团队的各个层面都建立话语权? 怎样推动客户的执行团队高效工作? ……,本手册编制的主要目的,基于客户可感知价值的流程 建立稳定的质量控制流程 建立工作规范: 缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率 建立对项目驻场人员的管理规范 初步建立组织经验积累机制,4,本版工作手册主要包括的内容,开工管理 质量管理 知识管理,5,本手册工作流程编制的核心指导思想——先建立营销概念系统性,再建立关键节点流程,营销顾问的系统体系,关键节点流程体系,6,设置关键流程体现营销顾问工作的方法论 实现项目关键节点的规范化、流程化 分解为规定动作+技术要点两条线索,本手册工作流程编制的核心指导思想——先建立系统性,再建立关键节点流程,7,按照项目进程的系统性,可以将项目分为 —— 6 大关键进程 + 5大常规动作,签约开工期,1,合同维护期,2,营销介入期,3,销售筹备期,4,认筹开盘期,5,持续销售期,6,展会展场,7,项目沉淀,10,6 大 关 键 进 程,5 大 常 规 动 作,价格策略,8,项目考核,11,报告评审,9,8,营销执行系统进程流程图,2 合 同 维 护 期,3 营 销 介 入 期,4 销 售 筹 备 期,5 认 筹 开 盘 期,1 签 约 开 工 期,6 持 续 销 售 期,7 项考 目核 沉 淀 及,系 统 进 程,关 键 动 作,开工套表 联席交底 工作规范,片区速递 沟通安排 互访安排,首次沟通 案场流程 案场培训 营销总纲,总纲细化 关键举措 营销铺排 详细计划,客户摸排 认筹方案 推售策略 选房筹备,月度计划 月度总结 销售周报 书面反馈,结案总结 流程考核,9,一、签约开工期 ——从客户部到项目组的正式移交,签约开工期,1,关键字: 开工套表 联席交底 工作规范,►开工套表: 《开工通知函+工作协助函》 《介入期工作计划表》 《所需资料清单》 《项目组成员联络表》 ►联席交底: 《专案团队联席交底及介入准备会议纪要》 ►工作规范: 《营销顾问流程执行考核表》(营销顾问),10,二、合同维护期 ——以书面形式进行定期正式沟通,合同维护期,2,关键字: 片区速递 沟通安排 互访安排,►片区速递: 《片区市况速递》(每月一次) ►沟通安排: 《定期沟通会议纪要》(每月二次) 《电话沟通纪要》 (每周一次) ►互访安排: 《高层互访会议纪要》(每月一次),11,三、营销介入期 ——流程体现顾问式的工作方法,营销介入期,3,关键字: 首次沟通 案场流程 案场培训 营销总纲,►首次沟通会:明确顾问式工作方法 《首次沟通会Ppt》 《首次沟通会会议纪要》 《介入期工作计划表》 ►案场流程:案场管理系统性 《案场流程标准化套表》 《组织架构建议》《招聘管理建议》 ►案场培训:案场培训专业性 《团队健康度评测表》 《世联销售培训系列》 ►营销总纲:技术思路专业性 《市调套表》 《营销总纲汇报纪要》,12,介入期的信任感来自于 ——可感知的专业,1、专业的技术思路,2、专业的案场管理,3、专业的销售培训,实施:《营销总纲》,实施:《组织架构建议》 《招聘管理建议》 《案场管理标准化》,4、专业的书面沟通,实施:《销售培训体系》,实施:《月度评估体系》,营销介入期,13,介入期的三步骤—— 体现顾问工作方式,营销介入期,首次沟通会,案场流程调整,案场培训计划,市场调研实施,营销总纲撰写,策划+案场,案场,策划,Step 1,Step 2,Step 3,14,首次沟通会沟通内容1—— 沟通客户目标和目标下的问题,三个步骤1,1、年度销售目标、年度回款计划,2、实现均价期望、营销费用预算,4、工程进度安排、重要工程节点,3、目前所遇问题、项目难点分析,15,首次沟通会沟通内容2—— 世联营销顾问工作计划和方法,三个步骤1,1、介入期工作计划表,2、介入期三步骤工作法,4、书面的工作反馈制度《月度工作评估表》,3、驻场工作规范和制度 《例会制度/月度计划/月度总结/工作日志/周报等》,16,首次沟通会沟通内容3—— 开展工作所需要的协助,三个步骤1,1、所需资料清单,2、市调访谈协助 (专业人士访谈/成交客户访谈/其他访谈等),17,案场流程梳理—— 从案场入手可以最快地看到改变,三个步骤2,1、从组织架构到招聘管理,2、世联案场管理标准套表,套表: 《团队健康度评测表》 《组织架构建议》《招聘管理建议》《薪酬调整建议》 《面试评估表》《访谈问题测试》《书面问题测试》,《轮序表》《上门登记表》《进线登记表》《销售周报表》 《小客户登记本》 《晨会/晚会制度》 《置业顾问月考评表》《培训反馈表》 《项目200问初稿》《售楼处排班表》,18,案场培训计划—— 专业案场培训体系及反馈,三个步骤2,3、世联案场培训体系及反馈机制,套表: 《项目本体培训》体系 《销售技巧培训》体系 《培训反馈表》,19,案场流程梳理、案场培训计划要点—— 专业工具+专业培训,三个步骤2,①及时提供世联现场管理工具(接待客户顺序表、进线电 话统计表、客户接待登记表、月报表、周报等),与客 户本来的管理工具进行比较,就客户的具体情况提出调 整建议; ②根据销售目标提供销售部组织架构、薪酬体系等方面的 建议,提供招聘管理工具(面试、笔试及评估表)和人 员考核工具(置业顾问月考评表)。,①根据销售团队诊断情况及项目进程,适时安排与销 售代表直接相关的培训课程; ②安排对相关课程比较熟悉,培训经验丰富的讲师; ③培训过程一定要安排实际案例和互动游戏; ④培训结束要听课人员打分评估,及时根据反馈情况 进行调整。,20,《营销总纲》撰写和提报—— 竞争调研/客户访谈/销售分析,三个步骤3,1、市场调研的计划性和规范性,2、报告撰写、评审和提报,《市场调研计划表》 《竞争楼盘调研套表》 《成交客户访谈提纲》 《销售人员/策划经理/案场经理访谈提纲》,《报告讨论MECE会》 《报告评审套表》 《报告汇报会纪要》,21,《营销总纲》的撰写、提报要点—— 做到完全沟通,三个步骤3,①汇报需邀请到发展商的决策层到执行层的主要人员; ②汇报团队一定要有总监或项目经理参加; ③汇报思路清晰,汇报人要自信; ④会后要和执行层就报告从头到尾进行深入沟通,探讨 具体方案的可行性。,22,《营销总纲》纲要,见《如何撰写营销总纲》课件,营销介入期,23,建立专业沟通机制——定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通,两个方法,1、定期沟通:驻场第一天召集例会的制度,2、书面沟通:沟通计划和工作评价,驻场期:第一天例会制度:《驻场工作会议纪要》 离场期:每周的电话沟通:《非驻场期电话沟通记录》,《首次沟通会议纪要》:目标和目标下的问题 《驻场工作日志》:围绕问题的工作全景 《营销总纲/营销执行报告纪要》:核心问题和解决思路 《驻场月度工作总结》:每月成果总结 《项目驻场月度评估表》:书面的满意度沟通,24,建立专业沟通机制——定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通,两个方法,3、分层级的沟通:,4、关键节点的关键人物沟通:,和决策层主要沟通思路和目标,向其提供工具和策略报告; 和执行层沟通行动的方案、工作方法,主要向其提供细化方案、工作评估、工作计划等 。,在项目关键节点(如开盘前、项目出现困难、两期项目转折阶段等)要主动要求向决策层汇报,让决策层了解工作现状,直接推动执行。,25,建立共同工作机制——签字制度,两个方法,1、任务分解:将任务分解,以签字制度责任到人,2、会议纪要:把活动或方案的执行时间节点写入会 议纪要,并签字确认,26,四、销售筹备期—— 正确方向下的节奏总控和详细计划,销售筹备期,4,关键字: 总纲细化 关键举措 营销铺排 详细计划,►总纲细化: 《营销执行报告》 ►关键举措: 《总攻略图》 ►营销铺排: 《总控图》 ►详细计划: 《销售筹备工作计划详表》,详见ppt: 《销售筹备流程介绍》,27,《营销执行报告》纲要,见《如何撰写营销执行报告》课件,销售筹备期,28,五、认筹开盘期 ——包括认筹、升级、算价、选房、开盘,将传统的开盘节点进行细分,通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会,创造营销价值,认筹开盘期,5,,,,,,认筹,开盘,选房,算价,升级,29,五、认筹开盘期 ——流程和方法以标准表单体现,关键字: 客户摸排 认筹方案 推售策略 选房筹备,认筹开盘期,►客户摸排: 《客户初步意向调查表》 《客户分级表》 《客户升级表》等升级套表 《客户算价表》等算价套表 ►认筹方案: 《认筹选房开盘方案》 《认筹筹备工作计划详表》 《VIP申请表》等认筹套表 ►推售策略: 《价格策略(含推售策略)》等 价格表制作套表 ►选房筹备: 《选房筹备工作计划详表》,30,客户摸排从初步到细化 ——策划、销售、开发商同步参与的过程,认筹开盘期,开始累客 初步摸排,客户认筹 再次摸排,客户升级 客户算价,客户分级 选房实施,摸排主要目的: 价格、户型 初步意向 摸排主要工具: 《初步意向调查表》 可结合 《上门调查问卷》 进行初步摸排,摸排主要目的: 价格、户型 楼栋、楼层 摸排主要工具: 《认筹意向调查表》,摸排主要目的: 对客户意向进行 引导 摸排主要工具: 《客户算价意向表》 《算价日晚例会》,摸排主要目的 选房前客户分级 选房前价格调整 选房前推售调整 摸排工具: 《客户分级表》,31,客户摸排的六个要点,客户摸排,要点1 明确每次客户摸排的目的。 目的不同,方法也不同。,要点2 设置多个节点事件安排多次客户摸排。 如产品发布会、园林开放、样板房开放等节点。,《客户意向调查表》 《客户意向调查总结》,32,客户摸排的六个要点,要点3 设置团队专人专岗制,统一分工算价的流程。 主要保障客户的最小流失率。,要点4 算价日的晚例会制度,保证客户意向的有效引导。 主要是对客户意向进行引导。,《客户意向汇总表 》 《虚拟房号销控表》,《客户算价方案》 《客户算价总结》,客户摸排,33,客户摸排的五个要点,要点5 客户的细化分级。 主要作用是细化客户需求,掌握大局,有效分流。,《客户分级表》,客户摸排,34,认筹选房方案、选房筹备,认筹选房,1、认筹、选房环节,2、认筹、选房筹备,《认筹方案》及套表: 《VIP卡申请表》《VIP卡申请须知》《认筹流程》等 《选房方案》及套表: 《选房通知函》《选房须知》《选房流程》等,《筹备工作详表》《物料详表》《媒体计划表》 《场地安排示意图》《现场分区及人员安排表》等,35,六、持续销售期—— 规范的工作流程保证客户价值感知,持续销售期,6,关键字: 月度计划 月度总结 销售周报 书面反馈,►驻场准备: 《驻场月度工作计划》 《月度活动计划表》 《月度媒体计划表》 ►驻场执行: 《驻场工作会议纪要》 《驻场工作日志》 《销售周报》 《驻场月度工作总结》 ►书面反馈: 《驻场工作评估表》(客户填写),36,强调以驻场服务的流程执行能够让客户感知服务价值——月度驻场流程,围绕以客户满意度为导向的客户评价形成以驻场服务的流 程执行,保证合同服务的连贯性和持续性,月度计划,月度总结,工作反馈制度,工作开展,后续生意,预收月费,自我评价,客户评价,,,月度驻场流程,37,七、展会展场—— 明确的目标、分工到人、执行中的方法,展会展场,7,关键字: 展会准备 三地互动 专人专岗 展会总结,►展会准备: 《活动方案》 《筹备工作计划详表》 ►三地互动: 《跟车人员职责》 《司机职责》 《排班表》 《展场负责人职责》 《案场负责人职责》 《其他各岗位人员职责》等 ►展会总结: 《展会总结》,详见ppt: 《展会展场流程介绍》,38,八、价格策略—— 综合市场竞争/本体价值/累客情况的价格策略,价格策略,8,关键字: 市场竞争 本体价值 累客情况 推售情况,►市场竞争: 《竞争楼盘打分表》 ►本体价值: 《项目打分表》 ►价格表制作: 《价格表》 ►累客验证: 《价格敏感度分析》,39,价格报告的工作流程,,竞争楼盘调研 《竞争楼盘打分表》 项目爬楼打分 《项目水平差打分表》 客户意向调查,价目表架构形成,整理图纸 户型分析 景观分析,讨论: 竞争楼盘权重 对比因素权重 调差因素权重,讨论: 比准均价 价格策略,根据意向调查 进行点对点分析 进行敏感度分析,,价格报告流程,,,,,,根据意向调查, 完善价格策略 成文,,40,九、报告评审—— 评审环节体现世联全国视野和集体智慧,报告评审,9,关键字: 项目MECE 评审申请 公司评审 评审反馈,►项目MECE: 《项目MECE表》 ►评审套表: 《评审申请表》 《评审反馈表》 《评审通过确认函》 《报告接收回执》等,详见ppt: 《报告评审流程介绍》,41,九、评审流程—— 五大评审节点,专项评审表单,详见ppt: 《报告评审流程介绍》,报告评审细化,公司评审节点,《价格策略》,《营销总纲》/《营销执行报告》,《认筹选房开盘方案》,,《项目总结》,《年度70%销售总结》,针对不同评审,使用专项评审表单, 更直接针对问题的把控,42,十、项目沉淀—— 沉淀世联服务经验,形成案例和服务模式,项目沉淀,10,关键字: 基础资料沉淀 营销模式沉淀 企划设计沉淀,►沉淀: 《项目基础资料模板》 《项目企划设计汇总》 《项目结案总结》,43,项目结案总结内容要点1:,结案总结,1、项目整体概况,2、项目背景分析,,,3、项目营销和价 格实现的进程,B、项目销售进程,A、项目重大营销节点节奏,C、项目价格曲线,,B、项目目标,A、项目入市背景,C、项目面临问题,B、规划设计